Socialon
Kontrola w marketingu jest ważna, ale należy sobie odpowiedzieć na pytanie, gdzie jest granica normy, a gdzie zaczyna się absurd.
Jak kontrolować działania marketingowe – kilka punktów widzenia
Mam dużo klientów. Tematem, który pojawia się …rzadko (?!) jest pojęcie kontroli w marketingu. Naprawdę rzadko pada pytanie, jak kontrolować na co wydawane są pieniądze klienta. Wiele agencji niestety nie podchodzi do tego tematu rzetelnie. Z drugiej strony mamy klientów, którzy nie są odpowiednio wyedukowani i nie wiedzą o co mają pytać.
Z poziomu agencji to prawdopodobnie wygoda. Rynek myślę, skutecznie zweryfikował które agencje marketingowe mają rację bytu w nowym świecie, a które już nie powinny dłużej funkcjonować.
Sytuacja, w której znalazła się nasza branża jest dość poważna. Wiele domów mediowych i agencji ma problemy finansowe. Nie jest to już nawet efekt złego zarządzania, co kolejnych restrykcji wprowadzanych przez rząd i pozornych zabiegów mających za zadanie pokazać, że restrykcje są łagodzone. Agencje tracą klientów, bo ci klienci nie mają jak prowadzić swoich biznesów.
Agencje, które pozostały to agencje, które mimo ciężkiej sytuacji są w stanie przytrzymać u siebie klientów. Potrafią więc przygotować dobry raport, przeanalizować wyniki i zoptymalizować prowadzone działania. W praktyce, wiele agencji ba pytanie o to, jak kontrolować działania marketingowe, odpowiada, że po wynikach sprzedażowych.
Tłumaczenie z pozoru dobre, ale problem pojawia się w sytuacji, gdy wchodzimy w szczegóły. Agencja nie odpowiada za całość procesu sprzedaży, nie może więc odpowiadać za sprzedaż (całościowo).
Skąd bierze się ta niechęć agencji do zaangażowania i dokładnej kontroli tego co robi?
Pewnie przyczyn jest bardzo dużo i można by im poświęcić osobną publikację. Jeśli miałbym wskazać jedną, główną to będzie to nastawienie klientów na cięcie budżetu, na chęć zrobienia czegoś taniej, po kosztach.
Niestety takie rzeczy wychodzą bardzo szybko, bo żeby zrealizować poprawnie usługę marketingową, należy liczyć się z większym budżetem. Jeśli budżet się obniża, to coś trzeba uciąć. Ucina się rzeczy, których nie widać. To nie tak, że wykona się tę samą usługę za budżet X i za połowę tego budżetu.
Klienci nie wiedzą jak kontrolować działania marketingowe
Zapytałem kilku stałych, dobrych klientów jak kontrolowali (kiedyś) działania marketingowe, czy sprawdzali agencję, która prowadziła dla nich działania.
Większość odpowiedziała, że nie wiedziała jak to robić i próbowali analizować raporty, które dostawali od klientów. Pamiętam jedną „wesołą” (tak, tragiczną) sytuację, którą powiedział jeden z klientów. Mówi tak:
– zadzwoniłem do agencji i pytam o ten raport, który dostałem. Pani, która mnie obsługiwała mówi, że wykonali 300 wpisów marketingu szeptanego. Zapytałem i co z tego wynika? Po chwili milczenia usłyszałem, że zrealizowano 100% normy. Powtórzyłem więc pytanie. Co z tego wynika? Po chwili milczenia padły słowa, że 300 wypowiedzi które mieli zrobić zrobili, więc norma jest zrealizowana w 100%. Po tej rozmowie uświadomiłem sobie, że agencja, która mnie obsługuje nie ma zielonego pojęcia czym się zajmuje. Tego samego dni zrezygnowałem ze współpracy.
Takich przykładów można wyliczać całkiem sporo.
Zauważyłem, że klienci nie potrafią skontrolować tego co robi agencja. Samo opieranie się na argumentacji, że klient sprawdzi skuteczność kampanii po wynikach sprzedaży nie jest odpowiedzią satysfakcjonującą. Samo przedstawienie raportu również jest niewystarczające. Kluczowe wydaje mi się to pytanie – „co z tego wynika”.
Jak wybrać agencję marketingową?
Dobra agencja będzie potrafiła odpowiedzieć na to pytanie. Prowadzimy dla klienta kampanię, wykonaliśmy takie czynności, przełożyły się one na …
Fakt, takie podejście do prowadzonych działań marketingowych jest podejściem, które bardziej angażuje pracowników agencji, ale w dłuższej perspektywie procentuje.
W naszej firmie zdarzały się sytuacje, że klient rezygnował. Po kilku miesiącach wracał. Dlaczego? Po sprawdzeniu jak wygląda jego kampania w rękach innej firmy, szybko dochodził do wniosku, że jednak u nas wyglądało to lepiej. Myślę, że chodzi właśnie o ten angażujący czas i wymagający customer service pokazujący, co dają prowadzone działania.
Aby działania były zrozumiałe dla klienta, oraz żeby klient wiedział czego może się spodziewać i czego oczekiwać po kampanii, na barkach agencji marketingowych leży ważny element. Jest on fundamentem, który należy postawić – odpowiednia edukacja klienta.
SocialOn
